• 绝味鸭脖惹争议 低俗营销何时休

      近期,绝味鸭脖因在其店铺网站首页贴出了一张涉嫌侮辱女性的低俗海报引发了舆论的广泛热议。在遭到质疑和指责后,绝味店铺立即将该海报撤下并在其微博账号里向公众道歉。可就在该道歉微博发布后的第二天,绝味鸭脖微信公众号发布了另一篇文章,其内容再次涉及性暗示和消费女性,与其在微博道歉时的态度大相径庭。一个大众消费品牌,如果营销推广的心思总在暧昧恶俗之上,消费者情何以堪?    恶俗广告屡禁不止  近年来,随着电商的迅猛发展,网购成为许多消费者的首选,为此,不仅出现了不惜欠债百万的“剁手党”,更有绞尽脑汁吸引消费者的商家。就在近日,绝味鸭脖在其天猫旗舰店上推出了一张海报,海报中人物只穿着一条红色内裤躺着,双脚却戴着锁链,配文是“鲜·嫩·多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”“……香入骨,越啃越有味”等,整个画面充满了低俗的性暗示,严重挑战公序良俗、消费女性。网友举报后不到两小时,该宣传海报被撤下并致歉。绝味鸭脖在其致歉信中声明:“绝味从来都是一个尊重女性的企业。一直以来,绝味都像在乎自己的产品品质一样在乎用户的体验和感受,不玩猫腻不跟风!”据了解,这已不是绝味鸭脖第一次使用低俗营销,自2016年6月以来,绝味鸭脖不时推送标题低俗、封面图打马赛克等类似的文章以博取眼球。  然而,道歉微博发布后的第二天,绝味鸭脖又在其官方微信公众号上推出了新的消费女性式广告,这则题为《我不搞预售,我就是玉兽》的广告,用对话式文案继续进行低俗营销,以女性口吻表述的露骨性暗示语言与其道歉截然相悖,加剧了舆论的反感。对此,很多网友嗤之以鼻,有的则直接表示拒绝再次购买其产品。  绝味鸭脖的消费女性式广告客观上为其带来了巨大的社会关注度,大量传统媒体和新媒体的介入传播吸引了公众的注意。舆论如此广泛而持续的传播,已成为绝味鸭脖的“免费广告”。     无独有偶,为了吸引消费者和合作伙伴,上海一家公司通过官方网站、微信公众号“叫了个鸡”及合作门店,对外发布自主创意的包含“叫了个鸡、没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好翅”等违背社会良好风尚宣传用语的广告被罚款50万元;今年2月,网络上的一组椰树椰汁广告同样引发争议,这组被网友吐槽“辣眼睛”的广告,同样也受到了业内质疑。     另辟蹊径求破困局  在大数据时代,流量或对应着销量。正因如此,这种低俗营销才会屡禁不止。现在卤制产品市场竞争激烈,通过此种营销方式可以快速吸引消费者,但这种方式也是双刃剑,过度甚至不当反而会拉低品牌形象。  在当下的卤味界,绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌已成三足鼎立之势。在经营数据方面,据2017年中报显示,绝味食品营业收入18.51亿元,归属于上市公司股东的净利润2.38亿元,比上年增长30.77%。周黑鸭上半年实现收入16.18亿元,同比增长16.5%,净利润为4.01亿元,同比增长5.3%。在门店方面,截至2017年上半年,绝味鸭脖在全国约有8600家门店;而周黑鸭截至6月30日,自营门店总数达892家。虽然绝味鸭脖的门店数量是周黑鸭近10倍,但是周黑鸭的净利润约是绝味鸭脖的1.7倍,这一数据在2016年更是达到2.2倍之多。  除此之外,从两家品牌的扩张模式来看,绝味鸭脖的大多数门店是加盟门店,收入大多来自于售卖给加盟商的产品和加盟相关费用,从而导致毛利较低,并且不同加盟商的经营能力不同。而直营模式下的周黑鸭对门店的控制力较强,产品的收入即为公司收入,从而毛利增加。  随着熟卤制品的市场逐步扩大,越来越多的企业争相涌入,除了周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌等品牌,久久丫、紫燕等品牌也在快速扩张,甚至很多品牌与农牧企业、投资企业合作,加速市场扩张。  业内人士分析称,市场竞争加剧,饱受业绩承压,采取加盟模式的绝味鸭脖一直难破门店数量多但净利润低的困局。  有媒体分析认为,绝味鸭脖市场地位下降是其选择低俗营销的主要原因,在与周黑鸭、煌上煌的竞争中,绝味鸭脖因盈利低,试图以低俗营销来吸引消费者关注。然而,通过低俗手段博得大众眼球绝非是品牌成功的体现,恰恰是绝味鸭脖忽视品牌文化建设的表现,其品牌形象一落千丈,品牌定位趋于低俗,品牌价值大打折扣。  合理监管必不可少  虽然绝味鸭脖再次把监管问题推上制高点,但其实在监管方面并非无法可依。广告法第九条规定:广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的内容;第五十七条则规定,有发布“淫秽、色情”等禁止情形广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处20万元以上100万元以下的罚款。同时,对广告经营者、广告发布者,由工商行政管理部门没收广告费用,处20万元以上100万元以下的罚款。  有业内人士指出,绝味鸭脖多次运用低俗营销,问题在于相关法律、行业标准执行不严,商家多次打擦边球的行为也没有被及时制止,使得商家屡犯不改。面对这种营销方式,相关部门确定后应积极介入。而在消费者方面,当遇到低俗营销时,应该用脚投票,让商家明确营销带来的弊端,从而更好地促进行业监管。  此外,电商平台也该反省自身的审查义务。虽然由于信息不对称、专业不对口、领域不对接等客观原因,电商平台对数以亿万计的商品全覆盖可能心有余力不足,但对商家产品广告内容进行必要的适度审查,依然是应有之义。电商深度改变了国人的生活,未来也将成为主流的经济增长极,基于以上所述,电商平台更应该先知先觉,从运营制度和管理漏洞上反求诸己。只有电商平台这个“家长”的修为到位了,作为产品的“孩子”才不会肆意任性。本报记者 刘天助 综合报道    编后  互联网时代,热点频发,公众很难对某事形成持续的关注。要迅速吸引、占有公众的注意力,才能提高产品或企业的曝光度,促进商业变现。  关于绝味鸭脖事件,不可否认,其在产品方面已经获得了一定的市场认可度,但在网络营销方面,却出现了滥用互联网思维,甚至只是为了炒作博公众眼球。殊不知,低俗的炒作虽然可以得到公众的关注,却也丢掉了公众的好感度。目前,用互联网思维击中的消费者大多数是有一定学识和素质较高的白领阶层,尤以女性居多。低俗化,甚至消费女性的营销最终只会带来坏的口碑,丢掉消费者的忠诚度。  在编者看来,要解决低俗营销这一顽疾,除了要用法律进行规范,企业自律才是最关键的因素。足够的自律是打造良好企业形象的一大底线,不能被利益迷了双眼,一旦逾越了法律的红线受到处罚,影响了自己的生意和商业信誉,可谓是得不偿失。